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企业怎么做好品牌营销?

        根据经济理论,企业要想发展有三种优势:成本优势,产品优势,品牌优势。生产同样多的产品你的成本更低,或生产同类的产品你的更有个性,或者你是品牌企业。

    但前两种优势皆可以复制,而唯独品牌优势不能复制模仿,品牌的塑造是最费劲的。

    品牌的本质是一种差异化标志,基本功能是识别和连接。优秀品牌的核心基因有两个,即品质基因和人文基因;驱动逻辑也有两个,即价值逻辑和象征逻辑,人格化、内容化的品牌就是IP。对企业长远营销和发展而言,品牌或IP就意味着一切。

    从品牌营销的发展历程和模式看,我们大致上可以分为四个维度,不同的维度造成了不同的品牌生态。

    1、功能营销的维度

    功能营销的核心是强调产品的功能和利益特性,打造独特的产品卖点(USP),如“27层进化”、“有点甜”、“大吸力油烟机”、“怕上火,喝XX”,“充电5分钟、通话2小时”、“加量不加价”、“毛肚才是特色”等等,如果产品卖点找得准和宣传到位,这种方式的短期营销效果是十分明显的,在某些产品差异化程度较高或中低端的市场,功能或利益营销仍然是重要的营销方式。

    但是随着产品的同质化,尤其是产品迭代的加快,原有的卖点很快就会被抹平或超越,如果企业不能及时创新,品牌很容易衰落,这就是很多品牌红红火火两三年的主要原因;同时,因缺少人文基因和附加值,品牌不易产生壁垒和溢价。我认为,这是品牌营销的初级维度。

    2、品类营销的维度

    品类营销的核心是将品牌打造为某个品类的象征或第一,实现品牌的心智差异化和占位,成为用户购买该品类时的优先选择。

    其运作的主要方式是打造一句广告语和大量的广告宣传,对受众进行洗脑。这里的品类不一定是产品的属性类别,可以是性能、地位、档次、对象、用途、场景等,总之要找到一个领域,实现独占和代言,成功的关键在于找准这个品类。

    如“非可乐”、“更高端的电动车”、“更适合中国人的婴儿奶粉”、“专门做特卖的网站”、“更安全的专车”、“二手车直卖网”、“中国两大酱香白酒之一”、“销量遥遥领先”、“送礼就送XXX”、“小困小饿XXX”、“困了累了喝XX”等等。这种营销方式依托对传统媒体的重度投放,一度效果惊人,受到很多营销人的追捧。

    但是,随着传统媒体的式微和互联网新媒体的崛起,尤其是媒体社交化、用户社群化、链接随时化,抛开投入巨大不论,这种垂直化传播的模式与互联网水平化、碎片化、内容化传播的特性不相符,效力日渐打折。更危险的是,当品牌只是一种品类象征时,一旦这个品类被替代或意义覆盖,品牌就会招致灭顶之灾。

    当然,如果品类是一种不易被颠覆的重要价值并能融入互联网生态传播,品类营销仍然是一种有效的营销方式。我认为,品类营销可以算品牌营销的中级维度。

    3、情感营销的维度

    情感营销的核心是塑造品牌调性,使品牌成为某种情感、个性或身份的象征,具有一定人格的力量。其主要营销手法是运用内容和场景营销,注重打造产品的颜值和情趣,重视用户体验和互动,与用户实现情感连接,从而成为用户喜爱乃至迷恋的品牌。

    内容优于广告,体验重于心智,口碑胜于推广,因此,情感营销超越了品类营销,它主要不是靠一句广告语和大量的硬广去实现传播,而是靠粉丝的转发和分享,靠互联网的裂变效应。理性使人思考,而情感使人行动,应该说,情感营销是当今最有效的营销方式之一,因为它顺应了互联网时代顾客需求个性化、圈层化和情感化的趋势,尤其是90后新世代。

    我们看到,当今世界许多著名品牌都是情感营销的高手,如可口可乐、苹果、耐克、星巴克、维珍、杜蕾斯等,而国内快速崛起的一干网红品牌也基本上都属于这种模式,如三只松鼠、百草味、江小白、褚橙、瑞幸、喜茶、答案茶、关茶、胡桃里、云味馆、探鱼、谭鸭血等等,更不用说诸多从互联网内容起家的IP品牌。

    但是,情感营销也存在一定的局限,它停留在消费者的情感层面,而没有深入到精神灵魂和人生意义层面,而且情感本是也是多变和易逝的,容易造成品牌的骤起骤落;同时,它是一种“小我”观,而不是一种“大我”观,没有放到整个社会价值的角度去提升品牌的意义和能级。因此,可以说是一种品牌营销的高级维度,但不是终级维度。

    4、神营销的维度

    根据国外的权威调研,80%以上的消费者会青睐有社会责任感的品牌;而在品质、价格相近的情况下,这一比例是95%。

    如美国加州汤姆制鞋公司本来是一家卖鞋小店,因坚持顾客每买一双鞋就向贫困地区的孩子免费赠送一双鞋的善因营销,短短四年就成为年销量突破千万的知名企业,汤姆制鞋的捐赠活动创造了一种新的模式,突破了产品的概念,上升为一个故事、一种使命、一个人人都能参与的公益活动,因而受到了大批粉丝的追捧。

    精神营销是一种抵达顾客心灵和社会价值的营销,是对情感营销的延续和升华,是对人生和人类价值的终极探索,它既是人类社会发展的必然取向,也是互联网时代特性的经营逻辑。精神营销发愿于使命和价值观营销,立足于故事和内容营销,依托于粉丝和水平营销,显现于场景和体验营销,成就于IP和引力(不是推力和拉力)营销。

    美国行销大师艾尔·赖兹(Airies)在探讨了品牌行销应该做和如何做的策略和观念后,总结出的品牌行销的一些戒律:

    1.扩张法则

    雪佛莱过去是美国最畅销的汽车品牌,1986年,通用汽车的雪佛莱系列一共卖了170多万辆,创造了辉煌的业绩。但在今天,曾经的绚烂已渐趋平淡,市场领导品牌的名号早已不再,这一切,皆因盲目扩张所致。

    雪佛莱有10种不同的车型,通用汽车之所以推出这么多不同车款,目的是想提高销售量。短期来看,他们做到了,但长期而言,他们破坏了这个品牌在消费者心目中的形象。雪佛莱行销汽车的做法,美国运通同样运用在信用卡上,企图成为一家金融性超级市场,结果目前其市场占有率仅为18%。

    李维氏牛仔裤也一样,为了扩大市场,推出了27种样式,但其市场占有率从31%降至19%。因此,品牌的力量与其产品种类成反比。

    2.凝聚法则

    查尔斯·拉萨勒斯拥有一家店,叫儿童超市,店里卖两样东西:儿童家具和玩具。但拉萨勒斯一心想成长。追求成长传统的做法是什么?增加贩卖种类?他可以卖童车、婴儿食品、纸尿片和儿童服饰,但他没这么做,而剔除了儿童家具,全部精力集中在玩具上,并用“玩具反斗城”代替了原先的“儿童超市”。

    今天,玩具反斗城占全美20%的玩具销售量,成为零售业中专卖店的楷模。再如家用品的HomcDcpot,日常休闲服饰中的TheGap,女性高级服饰中的TheLimited等。

    当你取得一项类别的主导权时,你就会变得强而有力。为了取得类别主导权,你必须凝聚品牌的焦点。

    3.宣传法则

    1976年,安妮塔·罗迪克创办了美体小铺。她秉持“天然”化妆品的概念,取材天然原料,不以动物为实验品,并强调该公司的产品都不会对原料产地的环境和人造成伤害。

    因此之故,她在不花一分钱广告费的情况下,争取到大量曝光的机会,使得美体小铺成为一个强有力的全球性品牌。因此,要引发宣传量,最好的办法就是一马当先,成为一个新类别中的“第一品牌”。

    康柏,第一家做笔记本电脑的企业;肯德基,第一家速食炸鸡连锁店;升阳系统,第一家做UNIX工作站的企业;《时代》,第一份新闻性周刊……

    以上这些品牌全都在建立的过程中,引发了庞大的宣传量。由别人谈你的品牌比你自己吹捧自己要有力许多,这正是宣传何以比广告效果好的理由。

    4.广告法则

    品牌一旦建立了,还是得利用广告维持活力,否则很难存活。领导品牌该做什么样的广告?强调品牌的领导地位。领导地位是行销上最重要、最能引起购买动机的单一因素。

    多年来,固特异始终以“轮胎第一品牌”为广告基调。所以,哪一家的轮胎做得最好?“一定是固特异”,消费者心里想“他们是领导品牌”。企业要想保护自己好不容易建立的品牌,自当毫不犹豫地运用大量广告压制竞争对手。当然,资金的投入必须视自己实力而定,否则将适得其反。

    5.专属字眼法则

    如果你想建立品牌,就必须集中全力在潜在顾客心目中占据一个专属字眼,一个没有人拥有的字眼。

    名望之于奔驰,安全之于Volvo,速度之于BMW,这都是它们在消费者中留下的印象。但后来他们不约而同触犯了扩张法则,奔驰生产比较平价的大众车款,Volvo生产跑车,BMW生产更豪华的车种,这是相当严重的错误。相反,联邦快递的做法却使它拥有抓牢消费者的专属字眼。70年代,联邦快递在货运服务业者中扮演一个很不起眼的角色。突然,它的老板灵光一闪,决定集中焦点只做隔夜送达。今天,“联快”成了隔夜送达的总称。

    6.姊妹法则

    “时代”是全世界最大的杂志集团,集团内有数本深具影响力的杂志,但却各有独立的面貌,如《时代》《财富》等等。品牌的力量源自独立,鲜明的个性

    7.形状法则

    商标是产品一种视觉的象征,“耐克”这个名字让它的“尖钩”商标有意义。简练的象征才能建立一个被消费者认定的形象。

    8.颜色法则

    长时间使用同一种颜色,会使品牌深深烙印在消费者的心里。“柯达”是黄色的,“富士”就是绿色,两者平分秋色。

    9.国界法则

    品牌成长最好的方法,就是用单一的品牌,进军全世界。

    10.一致法则

    建立品牌要在长时间彻头彻尾保持一贯性,才能把它的效果发挥到极致。市场可能改变,但品牌可不能改变。

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